翔のSEMデビュー論

検索エンジン・リスティング広告のお話

リスティング広告

リスティング広告とヒューマンエラーは常に隣り合わせ

投稿日:2013年8月16日 更新日:

error-63628_640リスティング広告は成果を出しやすい広告。

しかし、優れた運用実績があっても、考えぬいたプランを沢山持っていても、1ミスで顧客の信頼を失って土下座するレベルの事態を引き起こしうる怖い広告でもあります。

極端な例ですけど、2005年にみずほ証券の男性担当者が「61万円1株売り」とすべき注文を「1円61万株売り」と誤ってコンピュータに入力したジェイコム株大量誤発注事件なるものがありました。リスティング広告には、そういう類のミスをするポイントが至るところに潜んでいて、それを引き起こすのは管理画面を触る運用担当者です。

ミスの定義をハッキリさせておこうと思って検索していたら、凄くしっくり来る表現がwikiにありました。

ヒューマンエラーとは、人為的過誤や失敗 (ミス) のこと。 JIS Z8115:2000では、「意図しない結果を生じる人間の行為」と規定する。直接的には、設備・機械の操作や乗り物の操縦において、不本意な結果 (事故や災害など) を生み出しうる行為や、不本意な結果を防ぐことに失敗することである。その場合、「人災」と呼ばれることもある。安全工学や人間工学においては、事故原因となる作業員や操縦者の故意・過失を指している。

つまり仮説を外したとか、数値目標を達成できなかった事とは別次元の話。予め想定していた広告の掲載や運用に失敗してしまう事をミスと言います。ミスを一切しない人なんて居ませんし、僕もそりゃあもう色んなミスをしました。

例えばどんなミスがあるのか

・検索だけのはずが、ディスプレイネットワークがオンになっていて予算が…
・除外キーワードのコイツがこのキーワードまで除外しちゃっているよ…!
・広告文…?あれなんでこれ…え……!?
・キーワードマッチこれでいいの?
・肝心のページにリマーケタグ貼られていないっす
・これ今オンで良いんだっけ?
・アクセス解析側で上手く計測できていないっす
・え、表示URL。え?!
・リンク先URL、正しくないね
・今月で停止ですよね、はい

挙げたらキリがないのですが、リスティング広告におけるミスっていうのにも種類があるんですよね。ケアレスミスだったり、仕様に対する不理解・勘違いに基づく間違いだったり、先入観や思い込みに基づく判断ミスだったり、ネットのリテラシーに基づくミスだったり、文脈のおかしさや誤字に気づけていなかったり。

1人で運用していて発生することもあるし、分業化の弊害で担当領域以外は無関心で思わぬ要素が放置されて問題が発覚したりもすれば、指示伝達が上手くいっていなくて発生する事もあります。

僕の経験からすると、一度犯したミスしたことを二度犯さないってだけじゃ根本的な問題は解決しない。仕事に対する意識レベル、ミスに伴って発生しうる事象に対する危機感、ミスが起きにくい仕事の仕方の選択肢、ミスが起きやすいポイントの予測、その人間(自分含む)がどんなミスをしやすいかの把握、それに対する確認を行う姿勢。これらの水準が一定まで安定していないと、同じミスはしなくても別のポイントで同じレベルのミスが起きてしまうんですよね。

リスティング広告は面白いことに至るところに落とし穴があります。更に仕様変更で新しい落とし穴が増えます(つい最近だと引き上げ下げ率がトレンド?)

リスティング広告を運用しているチームは”ミス”という課題を常に抱えているのではないかと思います。少人数の場になればなるほど、そういう話が聞けて、ああやっぱり悩んでいるんだ~と思ったりなんかして。表立ってする話じゃないけど、そういう話で学んだり救われる事もあると思う。

どうやって解決していけば良いのか

管理画面に入稿されている内容が現状で、実際に表示されている広告が絶対であるとして、掲載開始前の最終確認と掲載開始後の確認をミスに対する最終防衛ラインとしています。

この時点で気づくことが出来ればギリギリセーフ。ここから時間が経って発覚すればするほど、良くない事になります。笑

しかし最終防衛ラインに来る弾を打ち返していくのは、スケジュール的にも精神的にも辛いし、アカウントのボリュームが多かったり細かいと全確認は厳しい事の方が多いです。打ち返す弾が来ないように、スピードが少し遅くなっても確実な作業を選択したり、自他共に後から工程を確認しやすい作業を行って要所でダブルチェックを入れたり、工程のシステム化を検討したりしています。

ミスとはずっと向き合っていかなければならない

正直、リスティング広告の仕事に携わり始めてから、ミスって書いてある穴という穴に落ちました。罵倒されて当たり前。そのお陰で施策に対して疑ってかかる姿勢や、ミスを起こした時こそ冷静に迅速に真摯に伝達をすることだったり、事後の対応力だったり、ミス防止のための取り組みについて多くのことを学ぶことができました。今ではリスティング広告で成果を出す過程でミスがボトルネックになる事はあってはならないという想いで取り組んでいます。

リスティング広告のヒューマンエラーについては以前SEM-LABOの阿部さんが触れています。この記事に励まされたリスティング広告プレイヤーはとても多いんじゃないかと思う。僕も含め。笑

リスティング広告で寿命を縮めないために必要なこと
http://sem-labo.net/blog/2013/03/18/0801/

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